Привлечение клиентов через каналы продаж

Характеристики основных каналов продаж

1. Корпоративный канал продаж

Одним их популярных видов сбыта дорогой продукции в сегменте B2B считаются корпоративные продажи. Суть этого процесса состоит в реализации товаров и услуг другой организации или юридическим лицам. Приобретенные продукты компания использует на нужды бизнеса.

Этот канал подходит для сложных продаж в сфере business to business. При этом все переговоры и поставки происходят напрямую. Из чего следует, что речь идет о небольшой модификации прямого сбыта.

Что покупают корпоративные клиенты? Это услуги для бизнеса, дорогостоящие продукты, оборудование и комплексные решения. К примеру, расходные изделия для производства, проектные работы, техника, услуги серии под ключ.

Какие плюсы имеют корпоративные каналы продаж:

• Дешевая цена товара. Этим клиентам часто предлагают скидки или снимают розничные накрутки.
• Прозрачность совершения сделки. Сложные продукты не покупают, находясь «под впечатлением». Здесь невозможно продавать кота в мешке. Корпоративные клиенты проверяют спецификации на поставку товара и требуют, чтобы услуги выполнялись вовремя и надлежащим образом.

Из недостатков можно выделить расходы на собственный отдел продаж и рекламу, которая покажет потенциальным покупателям (компаниям) все преимущества ваших продуктов. Если при этом ужать и контролировать бюджет, вы не останетесь внакладе.

2. Дилерский канал

В основном организовывать новые каналы продаж и самолично строить собственную сеть обходится довольно дорого. Для этого производитель привлекает дилеров. Точнее, возлагает реализацию товара на посредников. Эти торговцы имеют большой опыт сбыта или налаженный контакт с ЦА (допустим, как региональные представители).

Подобный вариант гораздо эффективнее, особенно для быстрого завоевания рынка. Приведем пример: компания произвела товары массового потребления и не планирует самостоятельно поставлять их в регионы. Ей выгоднее делегировать торговлю дилерам, которое оперативно выполнят задачу.

В чем преимущества канала:

• Мощный толчок в развитии компании. Один-два месяца активной деятельности позволят увеличить географию своих продаж.
• Экономия денег на персонале и рекламе. Вам не придется тратить средства на зарплату продавцам и продвижение своей продукции в новых регионах.
• Выход на рынок и доступ к информационным ресурсам через посреднические сети.

Недостатки дилерского способа продаж весьма серьезны:

• Зависимость от дилеров.
• Отсутствие прямой связи с целевой аудиторией.
• Расходы на вознаграждения.

Пользуясь таким каналом, производитель всегда рискует: в любой момент он может потерять немалую часть рынка. Допустим, дилер выберет другого поставщика и лишит вас связи с потребителем.

3. Дистрибьюторский канал

Аффилированный способ продаж оптимален для компаний-партнеров, продукция которых имеет высокую рентабельность. Им выгодно заключить договоры и сбывать клиентам смежные товары (услуги) за фиксированный процент.

К примеру, сервис отслеживания и аналитики звонков (call tracking) может предлагать партнерские услуги агентств контекстной рекламы. Это позволяет быстро и не утруждаясь получить новых клиентов.

Какие преимущества имеют дистрибьюторские каналы продаж:

• Быстрый старт. Предприятия с эффективным маркетингом легко налаживают партнерские связи (не нужно много вкладывать в раскрутку, но можно получить приток теплых клиентов).
• Экономия средств. Не нужно будет создавать КП, оплачивать маркетинговые исследования и генерировать целевой трафик.

Из недостатков назовем затраты на партнерские выплаты и информационное обеспечение участников. Такой КП дает хороший результат, когда партнеры получают высокий бонус от продаж. К тому же с ними нужно будет проработать все качества и преимущества продукта.

4. Канал розничных продаж

Суть в том, что поставщик или компания-производитель организует работу с розницей (сетями, магазинами). Этот сбыт ориентирован на массовый спрос населения и может дать громадный оборот. Но в то же время недостатки этого КП довольно ощутимы.

Чтобы приносить прибыль, розничный канал продаж должен строго соответствовать таким критериям: минимальные цены, прибыльность и оборачиваемость товара в днях. Тут есть один нюанс: чем чаще и быстрее поставляются товары в торговые точки, тем эффективней сбыт.

Второй минус – плохая управляемость канала. Ретейлеры ставят условия производителям и поставщикам, а сами слишком зависят от потребительского спроса. Выходит, что причина сверхпродаж или полного фиаско – всего лишь человеческий фактор.

Виды каналов сбыта

Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.

Виды каналов сбыта товаров

1. Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения торговых посредников.
2. Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта. Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.

Характеристика каналов сбыта

Вид канала сбыта	Характеристика	Применение
Канал сбыта нулевого уровня	Включает одного производителя и потребителя без посредников. Реализация осуществляется методами прямой продажи, в том числе через фирменный магазин производителя.	Целесообразен при малой рыночной доле, узком территориальном охвате, небольших масштабах производства, при производстве товаров промышленного назначения, при поставках по предварительному заказу.
Одноуровневый канал	Состоит из 3 участников: производитель, розничный торговец и покупатель. Розничные торговцы небольшими партиями приобретают товар у производителя за свой счет или принимают на реализацию.	Широко применяется в сфере производства товаров повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочные продукты и т.д.), когда нужно обеспечить сбыт производимой продукции. Единственный канал для сбыта скоропортящихся товаров. Актуален для реализации промтоваров при относительно небольших коммерческих издержках.
Двухуровневый канал	Включает производителя, оптовую компанию, розничного торговца и покупателя. Оптовик приобретает товар у производителя крупными партиями и реализует более мелкими партиями розничным торговцам, которые не контактируют напрямую с производителем.	Применяется при сбыте любых товаров, кроме скоропортящихся. Предполагает построение широкой сбытовой сети, максимальное распределение товара на рынке и присутствие в местах продажи. Часто реализуется в виде дилерской сети.
Трехуровневый канал	Наиболее длинная цепочка: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и потребитель. Крупный оптовик берет на себя почти все функции сбыта, приобретая либо весь товар производителя либо очень большими партиями. Мелкий оптовик приобретает товар у крупного оптовика в небольших объемах, реализуя потом широкому кругу розничных торговцев.	Наиболее сложная система сбыта и в то же время эффективная, при которой товар может несколько раз сменить владельца, пока дойдет до конечного покупателя. В сложных каналах косвенного распределения сбыт предполагает продажу товаров посреднику. Недостатком является отсрочка платежа производителю, что часто практикуется и негативно сказывается на производителе. Требует контроля посредников.

Необходимо использование каналов косвенного сбыта в следующих случаях:

• производство широкой номенклатуры товаров;
• нужен большой охват рынка;
• сбытовая ориентация продаж на новом рынке;
• сбыт товаров на новых рынках.

Желательно использовать каналы косвенного сбыта в следующих условиях:

1. объективизация условий совершения торговых сделок и оптимизация ассортимента производимых продуктов, когда часть коммерческих расходов могут взять на себя посредники;
2. доставка товаров до места продажи требует накопления, сортировки и хранения;
3. необходима консультация потребителей по использованию приобретаемых товаров.

Каналы реализации

В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью.

Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку. Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:

• уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
• объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
• наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
• наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.

Главные функции посредников в цепочке сбыта:

Внешняя логистика. Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.

Внешний маркетинг. Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего

Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.

Внешний сервис. Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.

Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта. Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.

https://youtube.com/watch?v=u7obRSeu2BE

Как найти дополнительные каналы продаж?

Для поиска дополнительных каналов сбыта используйте:

Активные продажи

Ведите переговоры о продажах непосредственно с заказчиком. Наиболее распространенный вариант организации сбыта на рынке B2B.

Преимущества:

• Оперативное реагирование и контроль за ходом сделки;
• Проще добиться стабильности в реализации продукции;
• Если схема прямых продаж грамотно продумана, можно рассчитывать на стремительный рост прибыли;
• Не требует использования дополнительного персонала и площадей.

Недостатки:

• Сложность в создании и подборе специалистов, которые будут в состоянии грамотно ее реализовывать;
• Для рентабельности прямого сбыта стоимость сделки должна быть достаточно высокой.

Пассивные продажи

Ситуация, когда клиент сам звонит вам. Для этого необходимо чтобы клиент о вас узнал. Этому способствует реклама, наличие собственного сайта, рекомендации знакомых, которые имели положительный опыт работы с вами.

Если вы планируете таким образом увеличить продажи, в обязательном порядке создайте отдел, который будет заниматься исключительно пассивными продажами. Создайте сайт, на котором можно купить вашу продукцию. Организуйте рекламную кампанию.

Важно! на сайте должна быть кнопка «купить» и указана цена. Если вы укажете только контактные телефоны, по которым можно звонить в рабочее время, то вряд ли получите ожидаемый результат.

Сервисные продажи

Организуйте отдел, который будет работать с постоянными корпоративными клиентами. Закрепите за каждым из них персонального менеджера.

Включите в его обязанности информирование этих клиентов о новых решениях и продуктах. Поддерживайте постоянный контакт с клиентом, чтобы быть в курсе изменений в потребностях его бизнеса.

Как увеличить объем b2b продаж?

Инструменты повышения объема b2b продаж:

• Увеличьте количество выпускаемой продукции;
• Сведите к минимуму, а лучше исключите бракованную продукцию;
• В случае возникновения рекламаций не откладывайте устранение;
• Сокращайте сроки выполнения заказов (не в ущерб качеству);
• Расширяйте клиентскую базу, параллельно укрепляя существующую;
• Оптимизируйте функционирование отдела продаж посредством распределения направлений деятельности;
• Мотивируйте клиентов заключать долгосрочные договоры;
• Организуйте отдел разработки маркетинговых стратегий;
• Создайте службы поддержки продаж, которые в случае необходимости будут консультировать клиентов в телефонном режиме;
• Повышайте квалификацию персонала. Создайте систему вознаграждений для эффективных сотрудников;
• Проанализируйте конкурентов, выявите факторы, в которых они превосходят и работайте в направлении устранения этого превосходства.

Методы стимулирования b2b продаж:

• Разработайте программу скидок и бонусов, для клиентов, закупающих много товара. Поощряйте закупку продукции, которая из-за сезонных особенностей сейчас не в ходу.
• Оказывайте бесплатные дополнительные услуги. Например, бесплатная доставка при заказе от определенной суммы или настройка ПО, приобретенного у вас, а может быть и его внедрение с последующим обучением персонала.
• Предоставьте дополнительное оборудование. Например, если вы оптовый поставщик прохладительных напитков, обеспечьте клиентов холодильными витринами на условиях бесплатной аренды.
• Разместите закупленную клиентом продукцию на своих складских площадях (если это нужно клиенту).

Система товародвижения в маркетинге

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

• скорость выполнения заказа;
• возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
• готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;
• обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;
• умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;
• высокоэффективная служба сервиса;
• достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;
• уровень цен.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

• обработка заказов;
• контроль за качеством изделий от поставщиков;
• формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);
• упаковка партий;
• оформление таможенных документов;
• страхование партий;
• отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

• фирмы перевозчики;
• посредники и их склады;
• сбытовая сеть.

При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.

Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

Таблица 6.9
Способы товародвижения

При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

Таблица 6.10
Воздействие вида товара на стратегию распределения

После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

• работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;
• обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;
• организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;
• управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;
• транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:

• управление запасами – 30%;
• транспортировка – 35%;
• складское хозяйство – 20%;
• обработка заказов – 10%;
• другие затраты – 5%.

показать содержание

Плюсы и минусы непрямых каналов продаж

Направляясь к потребителю, товары попадают в руки нескольких посредников. С учетом их числа каналы сбыта разделяются на:

• 1-уровневые (где есть один посредник, допустим, дилерская сеть);
• 2-уровневые (наличие оптовика и розничного продавца, имеющего сетевые магазины);
• 3-уровневые (большой оптовый склад, продавец мелкого опта, розничная точка).

В основном бизнес использует прямые и непрямые каналы продаж, работая по смешанным схемам. Тот и другой варианты имеют свои плюсы и минусы.

Какие преимущества присущи косвенным каналам сбыта:

• Не нужно много вкладывать в развитие путей реализации товара.
• Производитель имеет большую торговую сеть, которая охватывает обширную часть целевого рынка, а значит, возрастает прибыль.
• Легко проходит освоение новых рынков, не вызывая дополнительных затрат.
• Не нужно содержать огромный склад.
• Растет объем продаж.

Существенные недостатки непрямых продаж:

• Отсутствует живое общение с клиентом, что ухудшает качество обратной связи.
• Не контролируются цены, а иногда и состояние товара.
• Сложнее реагировать на колебания потребительского спроса.
• Снижается часть прибыли, поскольку в стоимость продукции заложена наценка на посредника.
• Растет зависимость от посредников (особенно если это большая торговая сеть).

Несмотря на перечисленные минусы, косвенные каналы продаж позволяют быстро расширять объем и рынок сбыта с более экономичными расходами. Большую выгоду они приносят малому предпринимательству, где нет больших складских хозяйств и денег на солидные проекты.

В случае стартапов непрямые способы продаж в сочетании с другими приемами оптимизации позволяют ощутимо сэкономить инвестиции в самом начале на организацию бизнеса. Хорошим вариантом сократить излишние расходы станет аутсорсинг. Допустим, вы закажете ведение бухгалтерии: специалисты продолжат ваш учет с любого этапа, проведя предварительный анализ состояния дел.

Пассивные или Входящие каналы продаж.

К Пассивным каналам относится то над чем вы сами усердно работаете, раскрутка сайтов, рекламы и т.д.
Реклама

Рекламные виды, конечно же бывают разные, одни раскручиваю бренды, другие для получения отдельных клиентов с отдельной рекламой. Но больше всего смысл есть в обсуждении второго варианта.
Но в “пассивном” все чаще и быстрее теряется эффективность бренда, ну и не стоит забывать что под известными брендами зачастую прячутся производители из Китая, связи с этим брендовые компании теряют свою значимость, обесцениваются в суммах. Входящий оценивается по эффективности. На каждую рекламу можно ставить разные новые телефонные номера и оценить.  Многие думают что покупатель увидит их ” легкий номер” и запомнит его. А задумайтесь, помните ли вы сами, номера компаний в которых сами работаете. В нашем современном мире люди забывают известные бренды, вряд ли они запомнят ваш “красивый” номер.

Плюсы:
1) Измеримость эффектов легкая
2) Результат очень быстрый

Минусы:
1)Затраты
2) поиск решения
3) высокая конкуренция
4) низкая целенаправленность

Виды каналов распределения товаров

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каналы распределения в традиционном виде состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными (рис. 1).

Вертикальные каналы распределения (рис. 2) — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии.

Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

рис.1.

Горизонтальный канал распределения

рис.2. Вертикальный канал распределения

Таблица Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер Дистрибьютор Комиссионер Агент, брокер	От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

Дилеры — это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы— оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Пример организации канала распределения

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции.

Основные характеристики каналов распределения. Классификация посредников

Уровень канала распределения – это посредник, который выполняет
работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала распределения определяется по числу
промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала,
являются членами канала распределения.

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе
максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала
может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из
членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.
Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из
производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система.
Один из членов канала, чаще всего, либо является собственником остальных, либо предоставляет
им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный
посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они
экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о
структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.
При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом
используемых посредников.

Классификацию посредников (таблица 4) можно провести по сочетанию двух признаков:
— от чьего имени работает посредник;
— за чей счет посредник ведет свои операции.

Таблица 1 —
Классификация  посредников

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

После выбора посредников в канале распределения необходимо определиться с их количеством.

В логистике используют три подхода: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение,
селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем
числе торговых предприятий. Эксклюзивное — предполагает намеренно ограниченное число
посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное
— представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения.

Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка
при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного
распределения.

Конфликт интересов на стыке каналов продвижения

В процессе работы с клиентом интересы сотрудников могут пересекаться. Это происходит, когда менеджерам из разных отделов приходится работать с одним заказчиком.

Например, клиент обратился за оказанием дополнительной услуги к менеджеру по прямым продажам, с которым работает впервые.

Суть необходимой услуги подразумевает участия сервисного менеджера, потому что менеджер по прямым продажам занимается исключительно привлечением новых клиентов.

Для корректного выхода из подобной ситуации менеджер по продажам должен направить клиента в сервисный отдел компании. Он также может проконсультировать клиента, по интересующему вопросу, но это не входит в его обязанности.

Методы решения спорных ситуаций

Ниже представлены методы решения спорных ситуаций:

• Вносите данные о заказчике в CRM-систему. Если возник конфликт, система покажет кто и в какой степени работал с этим клиентом. Ведение подобного учета будет для персонала стимулирующим фактором, благодаря анализу продуктивности каждого сотрудника.
• Позвольте менеджерам самостоятельно корректировать объемы. Например, для менеджера по прямым продажам установлена норма 20 звонков, 5 встреч и 0,25 договора в день. Менеджер, исходя из сложившейся ситуации, понимает, сейчас достаточно 15 звонков и 4 встречи. После чего вносит соответствующие изменения в CRM. Вам остается контролировать процесс в онлайн-режиме, имея возможность мониторинга загруженности персонала.
• Регламентируйте пересечение интересов. Разработайте порядок действий на случай возникновения спорных ситуаций. Постарайтесь учесть возможные пересечения. Если что-то не учли, регламент всегда можно дополнить.

Длина и структура канала сбыта

Длина канала сбыта

Чем короче длина канала распределения, тем быстрее товар достигает конечного потребителя, но тем менее широко товар может быть представлен на рынке.

Чем длиннее канал сбыта, тем дольше товар достигает потребителя, но длинные сбытовые сети позволяют шире охватывать рынок, представляя товар во множестве торговых точек, где он доступен для покупки.

Соответственно, необходимо обеспечить максимальную выгоду от формы, места и времени приобретения товара потребителю, это в интересах производителя, так как решает задачу сбыта продукции:

1. Удобство формы продажи – промышленная обработка сырья, материалов, полуфабрикатов в готовый продукт, который является конечным товаром, пользующийся спросом.
2. Удобство места продажи – произведенный товар делается доступным для покупки в удобных потребителю местах.
3. Удобство времени продажи – товар можно купить в удобное потребителю время.

Пример структуры канала сбыта

Чем сложнее структура канала распределения, тем выше будет конечная цена для потребителя, при этом оправданность этой цены часто оказывается под вопросом, если спрос не удовлетворяет ожиданий производителя. Логично, что оптимизация канала распределения в целях повышения эффективности сбыта предполагает исключение лишних посредниках на пути движения товара к потребителю. В приведенном примере цена товара у розничного торговца вышла за пределы среднего ценового сегмента, при этом повышение цены не является оправданным. Заводу можно убрать два звена в канале сбыта – московского дистрибьютора и московского оптовика – создав возможности для оптовых поставок региональным оптовикам. Конечный покупатель этого только выиграет, так как цена вернется в границы целевого сегмента.

Кроме того, предприятия с широкой номенклатурой товаров используют разные виды сбытовых каналов, оперируя, в том числе, их длиной и структурой.

Управление каналами продаж

Эффективно управлять каналами позволяет комплексная система, которая объединяет несколько направлений. Среди них:

Планирование продаж отдельно для каждого канала. Например, сарафанное радио на старте даёт мало эффекта и разгоняется постепенно. Тогда как интернет-баннеры могут сразу дать рост продаж, а потом быстро выгореть.
Обучение и поддержание интереса участников каналов сбыта. Если используются схемы работы с партнерами и дилерами, то нужно обучать посредников и стимулировать их к сотрудничеству.
Контроль качества работы отделов продаж на всех этапах взаимодействия с клиентами

Важно четко планировать работу отдела, выстраивать иерархию, повышать мотивацию сотрудников.
Анализ метрик и корректировка условий с учетом ситуации на рынке.

Эффективное управление продажами – это залог существования бизнеса. По статистике 2/3 фирм закрываются, если им не удалось выстроить рабочую систему в течение 2-3 лет.

Каналы распределения в маркетинге, их преимущества и недостатки

Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара.

Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры— посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Предыдущая123456789101112131415Следующая

Дата добавления: 2016-06-24; просмотров: 786;